Articulo

Marcas que liberan culpas

Cuando estudiamos modelos de negocio, comprendemos cómo algunos se estancan, otros tienden a morir y otros, incluso en la misma categoría, se potencian y se convierten en íconos para los demás. Las ópticas son un modelo de negocio que casi no ha evolucionado. La experiencia de compra que proveen sigue siendo la misma: una tienda llena de lentes en exhibidores a los que el usuario no tiene acceso. Para comprar, hay que llamar a una asesora, que poco o nada aconseja sobre los lentes adecuados para cada tipo de cara, no ofrece detalles sobre el mejor marco y cuya mayor habilidad es gestionar un manojo de llaves para abrir las vitrinas, en un proceso que se vuelve lento y tedioso. Pero cuando estudiamos a Warby Parker, una óptica de Estados Unidos en la que los usuarios pueden recorrer una exhibición, probarse las monturas libremente y sentarse a leer, notamos que cualquier experiencia de compra puede revolucionarse. ¿Qué es lo diferente? Las mejores ideas para el desarrollo de un nuevo negocio, un producto, un servicio o una experiencia de marca parten de una premisa: responder de manera adecuada a lo que las personas quieren y necesitan. Esta visión de diseño centrada en el usuario solo es relevante si logramos entender sus expectativas y anticiparnos a lo que querrán después. ¿Cómo lo logramos? Siendo brutalmente honestos: podemos empezar por analizar aquellos negocios que se han atrevido a pensar diferente y que han aprendido a reconocer motores de cambio que llevan a transformaciones en los comportamientos de las personas. En otras palabras, se necesita entender las tendencias de consumo de manera temprana y rediseñar los negocios.

¿Qué pasa con nosotros como consumidores hoy? Tenemos un gran afán de reconocimiento (queremos elevar nuestro estatus). Cada usuario se pregunta cómo se ve a sí mismo y cómo lo ven los otros, con respecto a las decisiones que toma y los valores que representa. Esta búsqueda de reconocimiento ha ido evolucionando debido a diferentes circunstancias: el frenesí del consumo que nos causa dolor, la información global y cada vez más transparente, un despertar más consciente hacia los problemas ambientales, sociales y saludables, una búsqueda interminable de la mejor versión de cada uno, para lo cual cada persona crea una cuenta de ahorros mental de la que suma o resta saldo, con base en sus decisiones diarias y el nivel de culpa o satisfacción que siente cuando contribuye a solucionar problemas ambientales, sociales, saludables o económicos.

Muchas marcas crean conexiones más estrechas con sus consumidores, al identificarse con sus dolores y prometer soluciones mediante una propuesta de valor honesta, que luego cumplen con productos y experiencias. De esta manera, facilitan una liberación de la culpa personal, social y medioambiental. Lo demuestran a través de la voz de sus empleados, su trazabilidad y la data completa que evidencia que son una empresa brutalmente honesta.

Algunos casos Everlane es una marca de ropa estadounidense que trabaja el concepto de la transparencia radical. Busca que todas las personas conozcan sus procesos internos y también sus fábricas. Da a conocer la procedencia de sus materiales y la calidad que garantiza su durabilidad por décadas. También revela un desglose completo de los costos de sus productos. El lanzamiento de su última línea de ropa interior fue liderado y presentado por las empleadas de la compañía con modelos fuera de los estándares y sin retoques digitales. Patagonia, marca de productos para deportes al aire libre sin motor, tiene una misión muy clara: causar la menor cantidad de daños al planeta en sus procesos. Expresa una fuerte posición contra el deterioro del medio ambiente con acciones precisas como la colaboración de sus empleados con grupos ecologistas, la creación de un centro de reacondicionamiento de prendas usadas y la destinación del 1 % de sus ventas a causas benéficas. SiembraViva: esta empresa colombiana busca eliminar intermediarios para garantizar un canal directo entre pequeños productores y el cliente final. Se trata de un proyecto de agricultura sostenible y regenerativa que garantiza productos 100% orgánicos. En Openlab, trabajamos de la mano con muchas compañías para entender, desde el usuario, las tendencias y nuevas oportunidades para innovar en modelos de negocio diferenciados, que sean viables y emocionantes para el consumidor. Te invitamos a participar en el live de este artículo, un café con nosotros donde conocerás más casos de estudio y hablaremos sobre retos para construir juntos nuevas oportunidades.